Du programme d'ONG à l'entreprise : l'expérience du social business Palmis Enèji en Haïti

Haïti, un des pays les plus pauvres au monde1, enregistre un taux de précarité énergétique très important : 72 % des ménages n’ont en effet pas accès à l’électricité. Pour s’éclairer, les familles haïtiennes ont recours aux bougies ou aux lampes à kérosène. 95 % des ménages utilisent par ailleurs du bois ou du charbon de bois pour cuisiner – ce qui aggrave la déforestation – et des foyers rudimentaires. Ces habitudes de cuisson sont souvent inefficaces et les fumées provoquent des maladies respiratoires. Il existe pourtant des matériels plus adaptés et moins nocifs pour la santé ou l’environnement. Les lampes solaires permettent un éclairage de meilleure qualité et moins cher sur le long terme ; les foyers améliorés et les réchauds au gaz de pétrole liquéfié (GPL)2 consomment moins d’énergie pour cuisiner. Mais, en Haïti, ces produits sont peu disponibles et les services financiers permettant leur acquisition sont rares. C’est pour en faciliter la diffusion que Palmis Enèji a vu le jour – tout d’abord sous la forme d’un programme, conçu et piloté par l’ONG française Entrepreneurs du Monde.

Changer de statut pour pérenniser son action

Entrepreneurs du Monde mise tout particulièrement sur le modèle de l’entrepreneuriat social pour favoriser la diffusion de produits à fort impact sanitaire, économique et écologique auprès des populations les plus défavorisées des pays en développement. En Haïti, l’ONG a choisi de diffuser des réchauds à gaz et des foyers améliorés à bois ou à charbon, ainsi que des lampes solaires. Le projet Palmis Enèji a vu le jour en 2012 comme un programme d’Entrepreneurs du Monde. Le statut de programme d’ONG a permis à Palmis Enèji de prendre le temps de réaliser une étude de marché et de tester son modèle : embauche d’une équipe de direction et de commerciaux, déploiement des premières boutiques relais, constitution d’une gamme de produits, etc. C’est principalement durant cette phase que les efforts de marketing social ont été déployés à l’échelle nationale. Fin 2014, Palmis s’autonomise et devient la Société Anonyme Palmis Enèji SA. Si le processus de modification statutaire a été relativement rapide, la définition des règles de gouvernance, des modalités d’investissement et d’apports d’actifs des actionnaires ont pris plus d’un an. Il fallait que la nature sociale du projet soit préservée, que le rôle d’incubateur de projets d’Entrepreneurs du Monde soit correctement valorisé lors du transfert des actifs du programme à l’entreprise et harmoniser la différence de nature de ses modes de financement. En changeant de structure juridique à cette étape du développement, Palmis Enèji a fait le pari d’une croissance rapide de ses activités et de son impact social, en s’appuyant sur des règles de gestion et un financement adéquats. En ouvrant son capital à deux actionnaires minoritaires3, Palmis a dû adapter ses procédures de gestion aux exigences d’investisseurs professionnels.

En se dotant d’un conseil d’administration, Palmis s’est assurée d’une meilleure vision stratégique, d’une gestion des risques et d’une gestion financière renforcées.

Palmis Enèji a ensuite pu lever les ressources suffisantes à son développement : du capital pour la structuration des boutiques relais et de la dette pour financer sa croissance. L’entreprise s’est par ailleurs dotée d’une charte reprenant la mission de l’entreprise et ses engagements. Ce document, signé par tous les actionnaires, est intégré au Pacte d’actionnaires et dans les statuts, ce qui permet de protéger sa mission sociale. Malgré son statut d’entreprise, Palmis Enèji continue à percevoir en 2015 des subventions de bailleurs internationaux qui viennent financer une partie des charges d’exploitation liées à sa mission sociale et permettent de couvrir le déficit d’exploitation. Ce mode de financement hybride donne à l’entreprise les moyens et le temps nécessaire pour développer son activité en lien avec les bénéficiaires : les revendeurs et les clients finaux.

Créer un large réseau de distribution pour accroître son impact

L'entreprise aconstitué une gamme de produits de cuisson et d’éclai- rage qui respectent les standards de qualité les plus exigeants du secteur et qui permettent d’agir sur trois facteurs de pauvreté des populations (ENCADRÉ). Pour proposer ces solutions aux plus pauvres, Palmis a construit un réseau de distributeurs microfranchisés4 constitué de commerçants déjà présents dans plusieurs villes d’Haïti. Les microfranchisés reçoivent une formation sur les produits et sur le marketing social, mais aussi sur des notions de comptabilité. Ils reçoivent en outre des outils de communication et de merchandising, ainsi qu’un crédit fournisseur équivalent à 90 jours de stock – ce qui leur permet de démarrer l’activité sans fond de roulement initial.

L’animation du réseau est confiée à des boutiques relais (qui appartiennent à l’entreprise) et qui servent également d’espace de stockage et de base pour des campagnes marketing. Ce maillage territorial est complété par une force de vente rattachée au siège, spécialisée dans la commercialisation de produits de cuisson professionnels aux restauratrices de rue. Palmis vend également à des grands comptes : associations locales ou internationales et entre- prises haïtiennes qui ont une forte présence auprès des communautés pauvres haïtiennes. Le modèle de microfranchise sociale a été retenu pour pérenniser le développement de Palmis. L’évolution de la forme juridique de la structure reflète cette volonté. Ainsi, depuis la création du programme jusqu’en octobre 2015, Palmis a vendu 9 600 réchauds améliorés, 1 085 réchauds GPL et 9 591 lampes solaires, touchant ainsi environ 100 000 Haï- tiens et 200 restauratrices de rue. Palmis Enèji estime avoir directement permis une réduction d’émission de 36 000 tonnes de CO2, la préservation de 16 041 tonnes de bois et une économie de 3 200 000 dollars en achat de combustibles. D’après le plan stratégique en vigueur, Palmis devrait atteindre son point d’équilibre opérationnel en 2018. Alors, l’entreprise aura vendu plus de 45 000 produits d’éclairage et de cuisson, touchant ainsi plus de 225 000 Haïtiens. Face aux multiples défis liés à son positionnement, Palmis est obligée de se concentrer exclusivement sur son « cœur de métier » : la construction d’un réseau de distribution capable de toucher les populations les plus pauvres. Pourtant, elle doit aussi assurer son approvisionnement, proposer à ses clients des solutions de crédit et faire connaître son action. Pour cela, elle a misé sur une stratégie de partenariats.

Une stratégie partenariale pour étendre son action

Dès sa création, Palmis a choisi d’externaliser une partie de son processus d’approvisionnement en établissant un partenariat avec Total Haïti. Cette filiale du groupe Total importe en effet en grande quantité des lampes solaires Awango (marque possédée par le groupe), qu’elle distribue en particulier dans les stations-services. En achetant ces lampes directement à Total, Palmis bénéficie de prix « de gros », n’a pas à gérer un stock important ni à immobiliser une grande somme d’argent et bénéficie d’une garantie de deux ans sur tous les produits achetés. Quant à Total Haïti, ce partenariat lui permet de toucher une population plus démunie, qui, faute d’information et de surface financière, n’aurait pas acheté de lampes solaires dans les stations-service. Les deux réseaux de distribution sont donc complémentaires.

Pour répondre à la faible capacité d’épargne de ses clients, Palmis a aussi choisi d’établir un partenariat avec une institution de microfinance.

Pour les produits les plus chers (réchauds professionnels de cuisson ou kits solaires domestiques), l’entreprise met en place des solutions de crédit en partenariat avec Palmis Mikwofinans Sosyal (PMS). Les deux organisations ont créé un produit de « crédit énergie » proposé aux emprunteurs de PMS et aux prospects de Palmis Enèji depuis le début de l’année 2014. Cependant, en 2014 et 2015, ce crédit n’a pas rencontré la demande escomptée : sa durée semble trop courte, avec des mensualités trop élevées, et la procédure d’octroi peut également paraître rédhibitoire à certains clients. Les deux organisations ont prévu de retravailler les caractéristiques du produit et la procédure d’octroi afin d’améliorer le service. Pour Palmis, l’externalisation permet de s’appuyer sur une structure existante avec des liquidités suffisantes et une bonne maîtrise des risques. En outre, PMS dispose d’un réseau très intéressant pour Palmis Enèji, qui peut espérer offrir ses produits à une grande partie des 8 000 emprunteurs actifs de PMS. Enfin, Palmis Enèji a collaboré avec plusieurs organisations et bailleurs internationaux dans le cadre de campagnes nationales de marketing social, pour faire connaître ses produits et son action. En s’associant avec les autres organisations du secteur, Palmis a participé à la construction d’un environnement propice à la vente de ses produits sans alourdir trop fortement ses charges opérationnelles. Après trois ans d’exercice, Palmis Enèji a prouvé qu’elle parvenait à atteindre les populations les plus vulnérables avec des produits financièrement accessibles et à forte valeur sociale. Cependant, les faibles marges liées à son modèle de distribution ne couvrent pas encore ses coûts d’opérations. Pour y remédier, Palmis va réorienter légère- ment sa stratégie de distribution. Une première boutique relais pilote devrait être ouverte dans les locaux d’une station-service de Total Haïti afin de profiter du flux de clients tout en partageant les coûts fixes. La force de vente du siège sera par ailleurs renforcée pour augmenter les ventes réalisées via les grands comptes. Enfin, la gamme de produits sera étendue pour intégrer des kits solaires plus performants et de plus grande taille. Avec l’amélioration du produit de « crédit énergie » proposé par PMS, Palmis Enèji espère augmenter ses ventes de produits à forte valeur ajoutée tout en continuant à toucher les plus pauvres

1 Parmi ses 10,4 millions d’habitants, 6 millions vivent avec moins de 2,50 dollars par jour.

2 Le gaz de pétrole liquéfié (GPL) est un mélange d’hydrocarbures légers (issus du pétrole et du gaz naturel) stocké à l’état liquide.

3 Grameen Credit Agricole Microfinance Foundation et la Fondation Yunus Social Business.

4 La microfranchise, surtout dans sa dimension dite « solidaire », est un modèle d’entrepreneuriat social qui propose à des personnes peu qualifiées, éloignées du marché du travail, la création d’une micro-entreprise « clé en main » (Adie, 2016).

RÉFÉRENCES :

Adie, 2016. La microfranchise solidaire : une innovation sociale pour permettre à des personnes de créer leur entreprise « clés en main ». Site Internet : www.adie.org/nos-actions/ microfranchise-solidaire